di Eleonora Tricarico
Introduzione editoriale
La promessa fatta al pubblico
Prima di entrare in un museo, sedersi a teatro o arrivare a un festival, il pubblico incontra quel progetto attraverso una serie di mediazioni: un’immagine, una descrizione, una newsletter, una campagna social.
Eleonora Tricarico, giornalista e professionista della comunicazione culturale, osserva che quei materiali non informano soltanto: anticipano l’esperienza. Costruiscono un’aspettativa — e quindi sono già parte dell’opera che presentano.
È da qui che il suo contributo pone la domanda che dà il titolo: che cosa non si può delegare. Non la produzione di un testo promozionale, che una macchina scrive in pochi secondi. La responsabilità della promessa che quel testo fa a chi lo legge.
In questo numero altri quattro autori — una formatrice tedesca, un giurista, un docente di filosofia, un’insegnante — arrivano alla stessa formula da mestieri diversi. Questo contributo aggiunge un interlocutore che gli altri non avevano: il pubblico della cultura, che non è uno studente da formare ma una persona a cui si chiede di fidarsi.
Carmine Marinucci
Parole chiave: delega – pubblico – responsabilità – cultura –-intelligenza artificiale
Abstract
Il lavoro affronta il tema della delega dei compiti all’intelligenza artificiale, interrogandosi sulla sua legittimità, sul valore etico e sul rispetto dovuto al pubblico. Partendo da una riflessione sulla diffusione e sulla percezione dell’AI nella società contemporanea, analizza le trasformazioni che hanno interessato il settore culturale negli ultimi anni e propone una panoramica sul rapporto tra intervento umano e automazione. L’obiettivo è individuare un equilibrio che consenta di affidare all’intelligenza artificiale le attività più semplici e operative, preservando responsabilità, trasparenza e riconoscibilità autoriale. Nel lavoro culturale, infatti, l’innovazione acquista valore quando sostiene una relazione autentica con il pubblico e contribuisce a custodire un’identità profondamente umana.
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This study addresses the delegation of tasks to artificial intelligence, examining its legitimacy, ethical value, and respect for audiences. Beginning with a reflection on the spread and perception of AI in contemporary society, it analyses the transformations that have affected the cultural sector in recent years and provides an overview of the relationship between human intervention and automation. Its aim is to identify a balance that allows simpler, operational tasks to be entrusted to artificial intelligence while preserving responsibility, transparency, and a recognisable authorial identity. Indeed, in cultural work, innovation gains value when it fosters an authentic relationship with audiences and helps safeguard a deeply human identity.
Introduzione
Ciò che non possiamo delegare. Intelligenza artificiale, comunicazione culturale e responsabilità verso il pubblico
L’umanità conosce la data della sua fine. Sono queste le parole che riecheggiano nel web nella prima metà di settembre 2026, secondo quanto dichiarato da un professionista dell’AI le cui testimonianze hanno creato allarmismi e paventato scenari inquietanti. Da un approccio puramente superficiale – non è un segreto che, in Italia, l’attenzione e la comprensione del lettore digitale medio siano molto basse – gran parte degli utenti ha fin da subito puntato il dito contro l’intelligenza artificiale, ritenendola l’unica responsabile di un declino annunciato. Il più delle volte commentando con risposte articolate elaborate attraverso la stessa piattaforma ChatGPT.
Un quadro che sembra lasciare poco spazio a ulteriori interpretazioni: l’umanità, mentre si lamenta, finirà per autoeliminarsi continuando contemporaneamente ad alimentare il suo presunto nemico. Ma è veramente questo il quadro reale?
Al netto degli scenari possibili e forse improbabili, un elemento appare oggi lapalissiano più che mai: una volta scoperta, usata e capita, dell’intelligenza artificiale diventa difficile fare a meno. Chi la utilizza per l’elaborazione dei testi, chi come supporto nella quotidianità, chi per passatempo: l’AI è diventata un’alleata, seppure non sempre affidabile, per un numero crescente di persone. Entra stabilmente in ambiti molto diversi e proprio per questo merita una riflessione il suo rapporto con un comparto a lungo percepito come più resistente alle trasformazioni tecnologiche: quello culturale.
In tal senso, un passaggio decisivo si è verificato nel 2020. La pandemia e la conseguente chiusura degli spazi fisici hanno accelerato un processo di digitalizzazione già avviato, seppure con una certa lentezza, spingendo musei, istituzioni culturali, festival e operatori dello spettacolo a ripensare il rapporto con il pubblico. Il digitale ha progressivamente ampliato la propria funzione: da strumento di promozione e comunicazione è diventato anche uno spazio attraverso cui rendere accessibili contenuti, collezioni, spettacoli, incontri e attività educative.
I numeri restituiscono bene la portata di questo cambiamento. In Italia, nel 2020, musei, monumenti e aree archeologiche hanno perso il 72 per cento dei visitatori rispetto all’anno precedente; nello stesso periodo il 73 per cento delle strutture museali ha promosso modalità di visita online. Durante le chiusure, quasi nove musei su dieci tra quelli coinvolti nell’indagine di ICOM Italia hanno prodotto contenuti digitali specifici e più di un terzo ha aperto nuovi canali social o riattivato quelli precedentemente inutilizzati.
Il fenomeno ha assunto rapidamente una dimensione europea. Nell’aprile del 2020 oltre il 60 per cento dei musei coinvolti nella rilevazione di NEMO – Network of European Museum Organisations dichiarava di avere incrementato la propria presenza online; il 30 per cento aveva assegnato nuove mansioni al personale per sostenere le attività digitali e il 13 per cento aveva destinato risorse economiche aggiuntive a questo ambito. Virtual tour, collezioni digitalizzate, video, dirette, incontri e attività sui social hanno così sostituito, almeno temporaneamente, una parte dell’esperienza fisica.
Terminata la fase più critica dell’emergenza, molte di quelle pratiche sono rimaste. In una successiva indagine internazionale di ICOM, oltre la metà dei professionisti coinvolti dichiarava di avere sperimentato nuovi formati di coinvolgimento online e il 75 per cento prevedeva di ripensare la propria strategia digitale anche per il futuro. Al netto dei musei, anche il comparto teatrale ha dovuto fare i conti con questa nuova dinamica: se nel decennio scorsi poche compagnie contemplavano i profili social, oggi è ormai all’ordine del giorno. Per non parlare del nuovo modo di fruire dei prodotti editoriali con l’avvento di TikTok e dei trend che ne sono conseguiti, come ad esempio “BookTok”.
La pandemia, dunque, ha accelerato un processo già esistente e, soprattutto, ha reso evidente una possibilità che oggi l’intelligenza artificiale rende ancora più urgente interrogare. Se un contenuto culturale può raggiungere il pubblico oltre i limiti dello spazio fisico, la questione diventa comprendere in quale modo la tecnologia possa ampliare quell’accesso preservando la complessità dell’esperienza culturale che intende mediare.
Come suddetto, il rapporto tra cultura e digitale appare ormai strutturale. Tornare indietro significherebbe oscurare e rendere sempre meno accessibile un comparto ritenuto per troppo tempo elitario, destinato principalmente a pochi e agli intenditori. Se è vero, come riporta il dizionario Treccani, che la cultura rappresenta un “arricchimento dello spirito”, allora teatro, libri, musei ed eventi culturali partecipano a questo arricchimento e hanno tutto l’interesse a raggiungere pubblici differenti.
La questione, quindi, cambia. Il punto non è più stabilire se il digitale debba entrare nella cultura: è già accaduto. Occorre piuttosto comprendere quale compromesso sia possibile stabilire con un’intelligenza artificiale che ogni giorno occupa uno spazio maggiore nella produzione e nella mediazione dei contenuti.
Il settore culturale è per definizione strettamente associato alla creatività. Il lavoro di un drammaturgo o quello di una scrittrice nasce dal proprio estro, dalla ricerca, dall’esperienza e da uno sguardo intimo sul mondo. A queste figure si affiancano i professionisti chiamati a tradurre il prodotto culturale in un racconto destinato al pubblico. Anche il lavoro dei copywriter, sempre più centrale nel digital, assume quindi un’importanza particolare: sono le parole a introdurre uno spettacolo, una mostra, un libro o un festival nel mare magnum dei social network.
Se fino a qualche anno fa questo lavoro era necessariamente il risultato di studio, analisi, scrittura e revisione, oggi capita sempre più spesso di imbattersi in contenuti generati dall’AI: semplici copy, descrizioni, newsletter, immagini e testi più articolati.
Sulla base di quanto detto, viene spontaneo porsi ancora una domanda: come potrà il settore culturale continuare a esprimere la propria specificità in un contesto segnato dalla moltiplicazione di testi prodotti attraverso strumenti che possono partire dagli stessi input?
La risposta richiede di spostare l’attenzione dalla tecnologia alla relazione che la comunicazione costruisce.
Comunicare un prodotto culturale significa infatti costruire un’aspettativa. Prima ancora di entrare in un museo, assistere a uno spettacolo o partecipare a un festival, il pubblico incontra quel progetto attraverso una serie di mediazioni: un’immagine, una descrizione, un video, una newsletter, anche una campagna social e tutte le parole utilizzate per presentarlo.
Oggi anche la comunicazione di un evento è alla base di qualsiasi attività culturale. Immaginando un appuntamento teatrale, brochure, testi, card social e informazioni sul sito permettono allo spettatore di conoscere lo spettacolo prima ancora di varcare l’ingresso del teatro, ma questi elementi svolgono una funzione che supera quella puramente informativa: anticipano l’esperienza.
Questo processo lo si può concepire come la costruzione di una promessa culturale.
La scelta di una parola al posto di un’altra, di un’immagine, di un tono di voce o di un particolare elemento dell’opera determina progressivamente un orizzonte di aspettative. Lo spettatore decide se acquistare un biglietto, il visitatore se raggiungere una mostra, il lettore se partecipare alla presentazione di un libro anche sulla base di ciò che gli è stato raccontato – e qui non è messo assolutamente in dubbio il valore sempre urgente e valido del passaparola.
La relazione con l’utente-cliente-spettatore è un vero e proprio rapporto fiduciario tra ciò che viene promesso e ciò che effettivamente accadrà. È proprio questa promessa a rendere particolarmente delicato l’impiego dell’intelligenza artificiale nella comunicazione culturale. Un sistema generativo può produrre una descrizione formalmente corretta, individuare formule persuasive o riorganizzare rapidamente una grande quantità di informazioni.
La correttezza formale, tuttavia, non coincide necessariamente con la fedeltà al progetto culturale. Un testo può essere efficace dal punto di vista comunicativo e allo stesso tempo enfatizzare un elemento marginale, semplificare una complessità intenzionale o suggerire al pubblico un’esperienza differente da quella che l’organizzazione è realmente in grado di offrire.
La responsabilità del comunicatore si colloca proprio in questo spazio: tra ciò che il progetto culturale è e ciò che viene promesso al pubblico.
Per cercare le giuste risposte, a questo punto, occorre dunque continuare a porsi altre domande: è sbagliato utilizzare l’intelligenza artificiale per comunicare la cultura?
Più che un responso assoluto, quest’ulteriore domanda apre una questione etica, una dimensione a volte trascurata nell’utilizzo dell’intelligenza artificiale: basti pensare a quante volte immagini e contenuti vengano alterati per provocare un danno o semplicemente per divertimento, con conseguenze che possono estendersi alla tutela della privacy, dei dati e delle immagini affidate alle piattaforme. L’accento riguarda tanto la qualità di ciò che viene espresso quanto il modo in cui il messaggio viene formulato e il processo attraverso cui viene costruito. Occorre allora distinguere tra ciò che può essere delegato e ciò che richiede necessariamente conoscenza, interpretazione e giudizio.
Tuttavia, quest’analisi non intende diffidare dell’uso dell’intelligenza artificiale, anzi, ne riconosce valore e meriti qualora utilizzata correttamente; né tantomeno vuole affermare che la responsabilità debba rimanere umana per escludere l’intelligenza artificiale dai processi di comunicazione culturale. Alcune operazioni preliminari o strumentali possono essere affidate all’AI: organizzare materiali, sintetizzare documenti già verificati, confrontare versioni di uno stesso testo, individuare ripetizioni, proporre strutture, adattare un contenuto a formati differenti. Banalmente, ma forse non troppo, anche la revisione dei refusi prima della pubblicazione di un testo.
Pertanto, lo strumento interviene all’interno di un processo il cui significato è stato definito da chi conosce il progetto: più delicata diventa la delega quando riguarda la selezione di ciò che merita di essere raccontato.
Per citare esempi concreti e per avvalorare la tesi secondo cui l’intelligenza artificiale possa rappresentare un sussidio, non è necessario andare oltreoceano per rintracciare casi interessanti sul rapporto cultura-intelligenza artificiale. Infatti, se nel frattempo molti sono preoccupati sulle conseguenze di questo binomio apparentemente disastroso, alcune istituzioni hanno intrapreso un percorso che appare essere molto produttivo. Se qui il tema della delega resta centrale, accanto a quello della responsabilità emerge la necessità di distinguere ciò che può essere affidato all’intelligenza artificiale da ciò che deve rimanere sotto il controllo umano. È il caso del MUSE – Museo delle Scienze di Trento, che nel marzo 2026 ha introdotto “UranIA”, un assistente conversazionale basato sull’intelligenza artificiale. UranIA, il cui nome non lascia spazio ad ulteriori interpretazioni, si interfaccia con WhatsApp durante la visita degli utenti i quali possono porre domande e chiedere approfondimenti in alcune delle aree tematiche del percorso espositivo attraverso una knowledge base i cui contenuti, per rimarcare anche quanto suddetto, sono certificati e validati dal personale scientifico del museo. Le persone dietro la macchina. Tuttavia, questa è la dimostrazione lampante che la delega riguarda quindi una funzione, non la responsabilità culturale che quella funzione comporta.
E ancora, sul sito della Galleria Nazionale dell’Umbria è possibile verificare il progetto “AI Feel GNU”: anche qui, l’interazione abita il museo con “Pietro”, l’assistente virtuale ispirato al Perugino che fa sentire a casa il visitatore. Come stai, quanto tempo hai a disposizione e altre domande accolgono un utente e lo fanno sentire parte dell’esperienza. Come si legge sul sito della Galleria: “AI feel GNU è una web app pensata per accompagnarti alla scoperta delle opere della Galleria Nazionale dell’Umbria attraverso le tue emozioni e il tuo stato d’animo. L’esperienza proposta si adatta ai tuoi sentimenti e alle tue esigenze, guidandoti in un percorso personalizzato che ti permette di conoscere le opere in modo nuovo, restituendoti emozioni e sensazioni in linea con ciò che desideri vivere. AI feel GNU è la prima app basata sull’intelligenza artificiale che ti chiede come stai e ha premura del tuo stato emotivo. Una volta collegato al link di AI feel GNU, verrai accolto da Pietro, l’assistente virtuale ispirato a Pietro Vannucci detto il Perugino, in una veste digitale e contemporanea. Pietro ti darà il benvenuto alla Galleria Nazionale dell’Umbria e ti proporrà un percorso personalizzato all’interno del museo. La sua prima domanda sarà: «Come stai?» Subito dopo ti chiederà la tua età, quanto tempo hai a disposizione e come vorresti sentirti al termine della visita. Sarà inoltre importante sapere se ti trovi fisicamente in museo oppure se sei collegato online. In base alle tue risposte, Pietro costruirà per te il percorso più adatto da seguire. L’assistente virtuale ed emozionale Pietro ti guiderà in un percorso costruito su una selezione di opere. Potrai seguirlo direttamente nelle sale della Galleria Nazionale dell’Umbria, osservando dal vivo le opere e interagendo con Pietro, oppure scegliere di vivere un’esperienza interamente virtuale. Cliccando su ciascuna opera avrai la possibilità di approfondirne gli aspetti pittorici, storici, stilistici e quelli legati all’autore (se noto). Interagendo con Pietro potrai invece porre le domande che desideri, tenendo conto della dimensione emozionale e del tuo stato d’animo. Una volta completata la visione delle opere e contrassegnato ogni tappa sulla mappa della GNU, il percorso si considererà concluso. Al termine, riceverai il tuo itinerario personalizzato, scaricabile in formato PDF sul tuo device, così da conservarne memoria e rivivere l’esperienza in qualsiasi momento”. In definitiva, l’assistente virtuale ed emozionale Pietro guida gli ospiti in un percorso costruito su una selezione di opere e cliccando su ciascuna opera si ha la possibilità di approfondirne gli aspetti pittorici, storici, stilistici e quelli legati all’autore (se noto). Interagendo con Pietro è possibile anche porre delle domande specifiche, tenendo conto della dimensione emozionale e del proprio stato d’animo.
Dunque, come Pietro, ancora domande, sempre troppo poche: quale elemento di uno spettacolo deve diventare centrale nella comunicazione? Quanto può essere semplificato un progetto curatoriale per renderlo accessibile? Quale promessa è possibile fare al pubblico? Sono decisioni che richiedono informazioni e conoscenza del contesto, ma soprattutto l’assunzione di una responsabilità. L’intelligenza artificiale può proporre una risposta; la responsabilità della scelta rimane a chi quella risposta decide di utilizzarla.
La distinzione fondamentale può allora essere formulata in termini semplici: è possibile delegare una parte dell’esecuzione, mentre la responsabilità del significato resta umana.
Questa distinzione diventa ancora più importante osservando gli ambiti compresi nell’ampio settore culturale: spettacoli dal vivo, festival, centri d’arte e musei. Pur trattandosi di luoghi e realtà differenti, il filo conduttore è rappresentato dalla crescente esigenza di raccontare e raccontarsi, seppur ogni ambito presenti sfumature specifiche, come una mostra d’arte contemporanea lascia spazio a molteplici letture o un festival o un evento generano relazioni che proseguono nel tempo.
Accanto alla questione etica emerge quindi una questione educativa: stabilire quali informazioni, all’interno di un insieme molto ampio, meritino di essere trasmesse, contestualizzate e conservate. Comunicare significa anche selezionare. Infatti, un prodotto culturale conserva pienamente il proprio valore anche quando il suo significato non coincide con una dichiarazione esplicita. Pensiamo, per esempio, alla comunicazione affidata a una fotografia di scena, che può suggerire una determinata lettura senza esaurirla. Le informazioni essenziali invece, quali durata, date e luoghi, vengono naturalmente fornite; affidando però l’intera elaborazione all’intelligenza artificiale si rischia di rinunciare a una lettura critica del prodotto culturale.
Qui entra in gioco il supporto che molte persone chiedono all’intelligenza artificiale per elaborare bozze, scrivere descrizioni e post per i social media o preparare una newsletter. La chiave consiste nel comprendere che l’utilità dello strumento è strettamente legata alla qualità del controllo.
Un testo prodotto in pochi minuti e destinato a un semplice copia e incolla offre un risparmio di tempo soltanto apparente: senza un’elaborazione accurata può vanificare l’intero lavoro. L’intelligenza artificiale può essere utile per ridurre il tempo dedicato alla preparazione di sintesi, schede e altri materiali, purché ogni contenuto venga verificato. Si è visto negli anni che numerosi errori e inesattezze sono stati infatti presentati come informazioni corrette proprio a causa di un controllo insufficiente.
Infatti, il NIST, National Institute of Standards and Technology, agenzia statunitense che elabora standard e linee guida anche in ambito tecnologico, ha pubblicato nel 2024 un profilo dedicato ai rischi dell’intelligenza artificiale generativa. Il documento individua dodici categorie di rischio; tra quelle più rilevanti per la comunicazione culturale figurano la confabulazione, la privacy dei dati e la produzione di bias o contenuti omologati.
La confabulazione, che consiste nella generazione di contenuti falsi o fuorvianti formulati in maniera convincente, nella comunicazione culturale può tradursi nell’invenzione di dati biografici, bibliografie inesistenti, sovrapposizioni tra autori e temi oppure informazioni errate sulle caratteristiche di un evento. Per questo, un errore da sterile approccio, è che spesso la fluidità di un testo venga scambiata per correttezza. Questo accade soprattutto quando le informazioni non provengono da fonti e profili verificati, sebbene i sistemi stiano progressivamente migliorando anche sotto questo aspetto.
Tutto questo può produrre anche una pressione quantitativa e favorire l’omologazione delle proposte. Immaginiamo di inserire in una piattaforma di intelligenza artificiale un prompt molto semplice, cioè un’istruzione testuale attraverso cui si chiede al sistema di generare una risposta, per trovare il nome di un club del libro. Potrebbero emergere diverse proposte, alcune anche molto valide, ma nulla esclude che altre persone abbiano formulato nello stesso momento una richiesta analoga e scelto proprio uno di quei nomi.
Il punto diventa allora il rapporto tra creazione e supporto tecnologico. Ricerca, immaginazione, conoscenza del contesto e lavoro creativo possono costituire il punto di partenza; l’intelligenza artificiale può intervenire successivamente per sviluppare, confrontare, organizzare e verificare le idee.
Il tema della responsabilità professionale richiede anche una conoscenza approfondita del progetto culturale che si intende comunicare. Si immagini di ricevere da una compagnia teatrale la bozza di un testo da elaborare con l’intelligenza artificiale: il risultato potrebbe essere formalmente perfetto, ma costruito su materiali incompleti qualora mancasse una piena conoscenza dell’intero progetto.
Solo chi conosce quel progetto può riconoscere un’assenza, individuare un’informazione essenziale o comprendere che una formulazione, pur formalmente corretta, ne tradisce il senso. Per questo è fondamentale il contributo di una persona direttamente coinvolta, in grado di riconoscere e colmare eventuali vuoti informativi.
Dunque, prima viene sempre la persona, ma stabilire dove inizi e dove finisca questa responsabilità diventa più complesso quando la produzione culturale coinvolge una pluralità di figure e l’intelligenza artificiale interviene soltanto in uno dei passaggi della filiera.
Un caso particolarmente significativo arriva dall’editoria. Come riportato da Rivistastudio, nel novembre 2025 Obligate Carnivore, raccolta di racconti della scrittrice Stephanie Johnson, e Angel Train di Elizabeth Smither furono inizialmente escluse dagli Ockham New Zealand Book Awards 2026, i principali premi letterari neozelandesi, perché le loro copertine erano state realizzate utilizzando immagini generate attraverso l’intelligenza artificiale.
L’episodio presenta un elemento particolarmente interessante: una delle autrici dichiarò pubblicamente di non sapere che per la propria copertina fosse stata utilizzata l’AI e spiegò che, se ne fosse stata informata, avrebbe chiesto di non utilizzarla. La scelta apparteneva dunque a un altro segmento della filiera editoriale. Poche settimane accadde altro: il New Zealand Book Awards Trust decise eccezionalmente di consentire ai due libri di essere valutati dalla giuria, tenendo conto anche delle contestazioni relative ai tempi con cui le nuove regole erano state introdotte. Il Trust mantenne tuttavia la propria posizione sulle criticità poste dall’intelligenza artificiale nell’editoria e le restrizioni relative ai testi generati artificialmente.
Se un autore usa il proprio estro per un prodotto editoriale, l’editore lo pubblica e un altro soggetto realizza con l’AI un elemento visivo, a chi appartiene la responsabilità di quella scelta?
E, soprattutto, una copertina può davvero essere considerata completamente separata dall’opera nel momento in cui costituisce il primo dispositivo attraverso il quale il libro viene presentato al pubblico? Ancora tante domande, ma che più che trovare risposte, si prova a generare un ragionamento ampio. Si è infatti inteso restituire questo caso poiché la questione riguarda direttamente anche la comunicazione culturale. Un prodotto e la sua rappresentazione pubblica appartengono certamente a momenti differenti della filiera, ma agli occhi di chi le incontra questa separazione è molto meno evidente. Il caso mostra quindi un ulteriore livello della responsabilità professionale: conoscere non soltanto ciò che viene comunicato, ma anche la provenienza dei materiali utilizzati per comunicarlo. La responsabilità diventa quindi una responsabilità di filiera e la trasparenza parte della relazione fiduciaria. In questo contesto è il pubblico a riportarci al secondo soggetto fondamentale di questa relazione.
Nella comunicazione culturale lo spettatore, il visitatore o il lettore partecipano alla relazione culturale; in questo scambio è inevitabile che la comunicazione produca aspettative e sviluppi una certa appartenenza.
La Convenzione di Faro richiama il diritto alla partecipazione alla vita culturale e, nell’articolo 12, incoraggia il coinvolgimento delle persone nei processi di identificazione, studio, interpretazione, protezione, conservazione e presentazione del patrimonio culturale. Anche la definizione di museo adottata dall’ICOM nel 2022 stabilisce che i musei operino e comunichino in modo etico e professionale, favorendo la partecipazione delle comunità.
Letti in questa prospettiva, questi orientamenti permettono di considerare il pubblico come parte della relazione culturale e attribuiscono all’accuratezza della comunicazione un valore che supera la semplice efficacia promozionale.
La responsabilità verso il pubblico nasce proprio da questa corrispondenza: significa fare in modo che l’efficienza dello strumento rimanga al servizio della precisione del racconto e che la ricerca della performance comunicativa sia coerente con l’esperienza che il progetto culturale intende realmente offrire.
La questione della fiducia assume un peso ancora maggiore considerando la funzione che le istituzioni culturali esercitano nella costruzione e nella trasmissione delle conoscenze. È chiaro che la comodità faccia gola a molti poiché la generazione di un testo può richiedere pochi secondi, ma stabilirne pertinenza e correttezza, coerenza con il suo linguaggio e il pubblico richiede invece competenze che precedono l’utilizzo dello strumento. Più diventa semplice generare, più diventa importante saper selezionare. Occorre dunque avere, come in tanti altri aspetti della vita umana, un pensiero critico, dove la verifica va ben oltre il fact-checking.
Un ultimo quesito primo delle conclusioni: cosa possiamo delegare in ambito culturale? È possibile in una parte della produzione materiale di un contenuto così come automatizzare operazioni ripetitive o sintetizzare materiali e velocizzare alcuni passaggi. Un assunto resta comunque tale, ovvero che alla persona restano affidate la scelta delle fonti, la valutazione e l’interpretazione del contesto. In definitiva: l’assunzione di responsabilità rispetto a ciò che viene infine reso pubblico.
La trasparenza, quindi, può essere letta come parte della stessa responsabilità verso il pubblico: fornire gli elementi necessari affinché la relazione culturale mantenga il proprio carattere fiduciario.
Non è un caso che la Raccomandazione dell’UNESCO sull’etica dell’intelligenza artificiale ponga come centrali i diritti umani, la dignità, la trasparenza e la responsabilità umana. Riportati nell’ambito analizzato, quello della comunicazione culturale, questi principi permettono di osservare il modo in cui si costruisce il racconto di un progetto e, dunque, le aspettative generate nel pubblico. Allora cosa fare, per procedere quanto più “umanamente” possibile: limitare i compiti affidati allo strumento, così come conservare e tutelare le fonti. Non occorre avere un patentino giornalistico per rispettare una deontologia e avere cura di verificare le informazioni, mantenendo le decisioni più rilevanti. Così, con questo timido ma solenne approccio si possono accogliere le possibilità offerte dall’intelligenza artificiale conservando coerenza con la promessa comunicativa e con le intenzioni del progetto culturale.
La questione, a questo punto, supera la domanda iniziale sul delegare, sull’utilizzo o meno dello strumento nella comunicazione culturale. È stata parte della premessa: la tecnologia è già entrata nei processi di produzione e organizzazione dei contenuti, si tratta ora di comprendere al meglio come e dove impiegarla, soprattutto con quali limiti, con quale grado di controllo e assumendosi quale responsabilità nei confronti del pubblico.
In sintesi, è possibile delegare una sintesi, così come una prima bozza; e si può anche chiedere a una macchina di elaborare possibilità e accelerare operazioni. Quello che non si può delegare è la responsabilità della promessa che facciamo al pubblico.
Bibliografia
Commissione europea, EU Guidelines for the Safe Resumption of Activities in the Cultural and Creative Sectors, 2021.
Consiglio d’Europa, Convenzione quadro del Consiglio d’Europa sul valore del patrimonio culturale per la società (Convenzione di Faro), Faro, 27 ottobre 2005.
ICOM – International Council of Museums, Museums, Museum Professionals and COVID-19: Third Survey, 2021.
ICOM Italia, Comunicazione digitale dei Musei ai tempi del COVID-19, 2020.
ISTAT, Musei e istituzioni similari in Italia – Anno 2020, Roma, 2022.
NEMO – Network of European Museum Organisations, Survey on the Impact of the COVID-19 Situation on Museums in Europe. Final Findings and Recommendations, 2020.
NIST – National Institute of Standards and Technology, Tabassi, E., Artificial Intelligence Risk Management Framework (AI RMF 1.0), NIST AI 100-1, Gaithersburg, 2023.
Tricarico, E., Marketing per eventi culturali. Tecniche e suggerimenti per passare dall’off all’online, Dario Flaccovio Editore, 2021.
Sitografia
Galleria Nazionale dell’Umbria, gallerianazionaledellumbria.it/ai-feel-gnu/
Muse, muse.it
Rivista Studio, rivistastudio.com
Treccani, Enciclopedia Italiana, treccani.it
Bio
Eleonora Tricarico, giornalista pubblicista e professionista della comunicazione culturale. Si occupa di strategie editoriali, digital strategy e progettazione di percorsi di comunicazione per istituzioni, musei, teatri, festival e organizzazioni culturali. Scrive per La Gazzetta del Mezzogiorno, Zazibou ed Exibart, occupandosi di cultura, editoria, arti visive e seriali televisiva. Per diversi anni ha collaborato con Ninja, testata italiana dedicata al marketing, all’innovazione e alla cultura digitale. Contribuisce inoltre al progetto L’Enciclopedia delle donne, dedicato alla costruzione e alla valorizzazione della memoria femminile. La sua formazione si è sviluppata tra esperienze italiane e internazionali. Dopo gli studi all’Università del Salento, ha svolto un’esperienza presso l’Università delle Finanze di Mosca e ha svolto un placement nel settore del marketing e della comunicazione a Wimbledon, Londra. Ha inoltre preso parte a programmi e scambi europei ad Aalborg, in Danimarca, e Sarajevo, in Bosnia ed Erzegovina.
Ha conseguito executive master in digital marketing e un Master in Cultural and Heritage Management con lode, oltre a due corsi in comunicazione e curatela presso lo IED – Istituto Europeo di Design. Ha proseguito il proprio percorso di aggiornamento attraverso workshop e attività formative presso diverse realtà tra cui la Scuola Holden e l’Accademia Galli.
All’attività di consulenza affianca quella didattica: insegna marketing, comunicazione e social media management in percorsi di formazione e alta formazione e conduce un laboratorio di digital storytelling all’Università del Salento.
Nel 2021 ha pubblicato Marketing per eventi culturali per Flaccovio Editore, il suo secondo libro. Suoi contributi dedicati alla comunicazione, al digital marketing e alla gender-based violence online sono stati pubblicati in manuali e saggi, mentre alcuni racconti sono apparsi in diverse antologie.
Da oltre due anni cura Disappunti, newsletter settimanale dedicata a cultura, libri, lavoro, comunicazione e storie che meritano attenzione.
Vive e lavora nel Salento, territorio che considera un osservatorio privilegiato sui cambiamenti della cultura, dei linguaggi e delle pratiche contemporanee.